VIII JORNADA DE MARKETING DEPORTIVO. Retos del patrocinio deportivo ante la nueva situación y de cara a Tokio 2021

30 septiembre. –

Ayer tuvo lugar en la sede de nuestra Fundación la VIII Jornada de Marketing Deportivo bajo el título “El marketing deportivo en año olímpico y paralímpico (2021)”, una colaboración entre nuestra división de formación PONS-Escuela de Negocios y el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España (MKT).

Víctor Conde, Director General de MKT, inauguró el acto y dio la bienvenida a todos los ponentes y asistentes, tanto a los que se encontraban en la sede de nuestra Fundación como a los que participaron por streaming en este encuentro híbrido, que resultó todo un éxito. Por su parte, Carlos Cantó, consejero de MKT y CEO de SPSG Consulting, introdujo y moderó la jornada, que estuvo dividida en tres bloques: el Panel de properties, el Panel de patrocinadores y el Panel de deportistas.

El Panel de properties, moderado por Carlos Cantó, contó con la presencia de Manuel Parga, director de Marketing y Patrocinio en Comité Olímpico Español; Susana Gaytán, directora adjunta de Marketing y Patrocinio en el Comité Paralímpico Español; Fernando Carpena, vicepresidente en ADESP (la Asociación del Deporte Español); y Juan José Román, presidente de la Real Federación Española de Piragüismo. Se destacó que a pesar del claro impacto que la pandemia ha tenido y tiene en el mundo del deporte, la mayoría de los patrocinios deportivos que existían antes de la pandemia siguen vigentes a día de hoy, lo cual se ha conseguido gracias a un ejercicio de empatía, de confianza y respeto por las partes. Y se puso de relieve que la crisis de la COVID ha puesto de manifiesto el valor del marketing digital, dándole un peso cada vez más importante en el mundo del deporte.

En el Panel de patrocinadores, que moderó Estela Santos, jefa de Redacción del Diario Expansión, intervinieron Judit Bermejo, directora de Patrocinios de Sanitas; Alfredo Bustillo, director del Área de Patrocinios de CaixaBank; Josep Alfonso, director de Comunicación, Responsabilidad Corporativa y Relaciones Institucionales de AXA; y José Ángel Cerón, director de Comunicación del Grupo Fuertes/El Pozo. Los ponentes de este bloque destacaron, principalmente, las acciones de marketing que las marcas llevan a cabo con los deportistas en relación a los Juegos Olímpicos de Tokio.

Finalmente, para el tercer y último Panel, tuvimos el gran honor de contar con la presencia de los deportistas de élite Eva Moral, atleta de triatlón paralímpico; Chema Martínez, atleta; Rafa Pascual, jugador de voleibol; y Diego García Carrera, atleta de marcha. Este Panel fue moderado por Mayte Pinto, directora general de Fundal (Fundación Deporte Alcobendas) y CEO en AVEGA. Nos hablaron de la relación entre el deportista y el patrocinador. Eva Moral destacó la figura del patrocinador como un miembro más de la familia del deportista; e indicó que para que la relación deportista-patrocinador funcione, el deportista debe esforzarse en llevar a cabo una labor de comunicación interna y externa: creación de contenido, gestión de las redes sociales, feedback periódico a la marca de las acciones llevadas a cabo… Sin embargo, esto choca en cierta medida con la realidad planteada por Chema Martínez y respaldada por el resto de los ponentes, y es que el jugador, centrado en su juego y en sus objetivos deportivos e inmerso en una rutina de entrenamiento rígida y exigente, a menudo encuentra dificultades para salir de esa burbuja para darle a su marca patrocinadora lo que necesita para cumplir con el acuerdo de patrocinio. Y es aquí donde consideramos que la figura del Representante alcanza su máximo sentido: la persona en la que el deportista deposita toda su confianza para que gestione todo lo que le rodea, todo lo que queda fuera del ámbito estrictamente deportivo. Por ello, desde Pons Escuela de Negocios, a través de nuestro Máster en Representación y Gestión de Artistas y Deportistas, apostamos por una enseñanza multidisciplinar, que permita al futuro representante tener una visión global de todo lo que rodea al deportista, desde la marca personal y la gestión de patrocinios, pasando por la gestión del patrimonio y el asesoramiento legal y fiscal, y llegando al coaching y habilidades de comunicación, entre otros. Con este programa buscamos una profesionalización de la figura del representante que le permita ofrecer un servicio 360 y dé al deportista la confianza y tranquilidad necesarias para que éste pueda focalizarse en lo que realmente le importa y le motiva, el entrenamiento y la competición.

Más información sobre programa formativo: Máster en Representación y Gestión de Artistas y Deportistas Profesionales:

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